Vartotojo ir prekės ženklo modelių elementų derinimas
| Date |
|---|
2011 |
Siekiant maksimalaus komunikacijos tiksliniams vartotojams rezultato, prekės ženklo profilio elementai turi derėti su tikslinės grupės profilio elementais. Prekės ženklo profiliui aprašyti naudojamas BETTER modelis, tačiau literatūroje nėra sukurto modelio tikslinei prekės ženklo grupei aprašyti. Tyrimo tikslas – apibrėžti tikslinės prekės ženklo grupės modelio elementus bei suderinti juos su BETTER modelio elementais. Šiam tikslui pasiekti buvo panaudoti grupavimo, palyginimo ir grafinio vaizdavimo būdai. Sukurto 5-ELEMENTŲ modelio, aprašančio tikslinius prekės ženklo vartotojus, pagrindą sudaro šie elementai: 1) demografiniai rodikliai, 2) emocinė būsena, 3) lokacija, 4) srauto dydis bei 5) vieno tikslinio kontakto kaina. Tyrimo metu nustatyta, jog, komunikuojant tiksliniams vartotojams, svarbu, kad prekės ženklo „asmenybė“ (angl. brand personality – B) atitiktų vartotojų demografinį profilį, kuriamas emocinis ryšys (angl. emotional connection – E) atitiktų vartotojų nusiteikimą, tikslinė prekės ženklo grupė (angl. target group – T) ir kuriamas abipusis ryšys (angl. two-way interaction – T) įgalintų pasiekti palankią vieno kontakto kainą, eksponentinis komunikacijos elementas (angl. exponential element – E) derėtų su lokacijos srautu, o pati lokacija leistų sukurti maksimalų prekės ženklo pasiekiamumą (angl. reach – R). Taigi tinkamas BETTER ir 5-ELEMENTŲ modelių suderinimas įgalina prekės ženklą efektyviau komunikuoti tiksliniams vartotojams.
The best communicational result between the brand and the consumer is achieved, when the most important elements of the brand and consumer profiles are defined and described. The BETTER model summarizes the profile of the brand. No such model has been come across suitable for the target group description. The aim of the research, thus, is to define the target group model and to synchronize the elements of the BETTER and the target group models. In order to achieve the aim of the research, the methods of comparative analysis, grouping, and graphic visualization were employed. The 5-ELEMENT model, coined by the authors of the research, consists of the following elements: 1) the demographics (as perceived by the target audience rather than defined by the marketers), 2) the state of mind of the target audience, 3) the location, 4) the footfall of the location, 5) the cost per person. The results of the research have shown that it is important to make sure that the brand personality (B) synchronizes with the demographic profile of the target group, the emotional connection (E) is in-tact with the state of mind of the target group, the two-way interaction (T) between the brand and the target group (T) harmonizes with the cost per person, the nature of the exponential element (E) matches the size of the footfall, and the location allows the maximum reach (R) of the communication. The synchrony between the BETTER and the 5-ELEMENT models makes the brand communication with the target audience effective and emotionally-bonding.